Komunikační faily

Pustili jsme se do největšího testu vracení zboží, jaký byl kdy v ČR proveden. V předchozích dílech jsme vám představili první výsledky. Už víme, jaké zboží můžete mít doma nejrychleji nebo kdo vám vrátí celou částku hned napoprvé.

Dnes pro vás máme komunikační přešlapy, kterých se některé e-shopy v testu dopustily. Chybu ale samozřejmě občas udělá každý. Proto vnímáme pozitivně i e-shopy, které se poučily a během pouhých pár dnů zvládly nedostatky napravit.

Posvítili jsme si také na schopnost e-shopů personalizovat celý proces. Všichni se chceme cítit jedineční, a to i při takové banalitě, jakou je nákup tepláků. V tomto díle testu vracení zboží nás zajímalo, jak se bude personalizace v době umělé inteligence vyvíjet a jak to zatím vypadá na české e-commerce scéně.

Chybějící e-mail

Na úvod si zahrajeme hru. Jděte na e-shop Mall.cz a zkuste tam co nejrychleji najít jakýkoliv kontaktní e-mail, na který by zákazník mohl napsat. Naše detektivní schopnosti se zde ukázaly jako nedostatečné (žádná e-mailová adresa tam není), takže jsme nakonec do Mallu museli zatelefonovat. Všechny informace jsme tak ve finále obdrželi, nicméně introvertnímu zákazníkovi by i tato drobná komplikace mohla komunikaci s obchodem trochu znepříjemnit (o zlepšeních zákaznického přístupu a ideálních postupech budeme psát v dalším článku).

Asi nejvíce flegmatický přístup řešení problémů zvolilo Feedo.cz, se kterým jsme museli řešit problém s opožděnou refundací. Po 14 dnech, kdy se nic nedělo, jsme poslali dotaz na stav vratky. V odpovědi jsme se dozvěděli, že “máme vyčkat.” Protože jsme se při testování e-shopů v každém kroku snažili držet nejjednodušší varianty, tak jsme opravdu vyčkali. Refundace se nakonec dostavila skoro po měsíci od odstoupení. Kdo si počká, ten se dočká, ale podle statistik už asi znova nenakoupí.

Milá maminko…

Podle Accenture v minulosti stála chybějící personalizace firmy až 756 miliard dolarů ročně. A náš test ukázal, že některé e-shopy se stále zaměřují více na získávání nových zákazníků než udržení si těch stávajících. Jako by nákup znamenal konec celého příběhu.

Příliš logické nám nepřipadají dotazníky spokojenosti s produktem, který právě vracíme. To, že dané zboží posíláme zpátky, obvykle mluví za vše. Dotazováním na to, jak se zákazníkovi nákup líbil, si e-shop často říká o negativní hodnocení.

E-shop	Dotazník spokojenosti po vrácení	E-shop	Dotazník spokojenosti po vrácení
Alza.cz	Neposílají	Bellarose.cz	Posílají dotazník Ověřeno zákazníky
Mall.cz	Neposílají	Bonami.cz	Neposílají
CZC.cz	Posílají dotazník Ověřeno zákazníky	4home.cz	Neposílají
Notino.cz	Neposílají	Ruzovyslon.cz	Posílají dotazník Ověřeno zákazníky
Vivantis.cz	Posílají dotazník Ověřeno zákazníky	4sex.cz	Neposílají
Parfemy-elnino.cz	Posílají dotazník Ověřeno zákazníky	Lekarna.cz	Posílají dotazník Ověřeno zákazníky
AboutYou.cz	Neposílají	Drmax.cz	Neposílají
Zalando	Neposílají	Pilulka.cz	Neposílají
Zoot	Neposílají	Feedo.cz	Posílají dotazník Ověřeno zákazníky
Metalshop.cz	Neposílají	Kytary.cz	Neposílají
Spokojenypes.cz	Posílají dotazník Ověřeno zákazníky	Knihydobrovsky.cz	Neposílají
Tropicliberec.cz	Neposílají	Martinus.cz	Neposílají
Bezvasport.cz	Neposílají	Fotoskoda.cz	Posílají dotazník Ověřeno zákazníky
Sportisimo.cz	Neposílají	Megapixel.cz	Posílají dotazník Ověřeno zákazníky
Sportobchod.cz/	Neposílají	OdKarla.cz	Po ukončení procesu odstoupení posílají dotazník spokojenosti s odstoupením 👍

E-mail i v roce 2019 zůstává nejvíce personalizovaným marketingovým kanálem. Statisticky tedy dokonce vítězí i nad mobilními aplikacemi nebo osobním prodejem. V našem testu jsme se však s personalizací příliš nesetkali.

Co může být ještě horší než chybějící personalizace? Třeba špatně provedená personalizace! Například když si e-shop myslí, že jsme někdo jiný. Tak tomu bylo v případě e-shopu Feedo.cz.

Z online obchodu s dětským zbožím jsme si objednali “chrastící věž plnou aktivit”, která měla naším imaginárním dětem zajistit “nezapomenutelné zábavné chvíle.” Ty nakonec e-shop zajistil jen nám, když našeho Pepu v e-mailech automaticky oslovoval “Milá maminko.”

Jak vrátit zákazníka do procesu nákupu

I když totiž zákazníkovi zboží nepřijde právě takové, jaké si ho představoval, stále existují cesty, jak si ho udobřit a udržet do budoucna. I pokud není zákazník spokojený s jednou objednávkou, dá se stále těžit i z toho, že už v minulosti na e-shopu nakoupil. Konzumenti většinou jednají podle svých zvyků. 30 % z nich se raději vrátí nakoupit na web, na kterém už v minulosti něco objednali.

Jak ale vrátit zákazníka do nákupního procesu, pokud byla jeho první zkušenost negativní? Právě skvěle zvládnutý proces vracení může být rozhodující pro získání zákazníka zpět na naši stranu.

Jednat s nespokojeným zákazníkem může připomínat chození po minovém poli. I tak jsou způsoby, jak si jej zase získat. Nejpřednější je zákazníka trpělivě vyslechnout a dát mu tak najevo, že jej posloucháme. Potom je samozřejmě třeba napravit chybu co nejlépe. V Česku je v tomto stále co dohánět, e-shopy se ale mohou inspirovat zahraničím.

Krizovou komunikaci má skvěle zvládnutou Amazon. Ten je schopen poslat zákazníkovi náhradní zboží, třeba i v případě, že se to původní ztratilo cizí vinou (nutno říci, že rozhodně ne každý má na takové jednání prostředky).

Zajímavé je, že v e-commerce dobře funguje takzvaný “service recovery paradox”, podle nějž se zákazník po negativní, ale správně vyřešené zkušenosti stane ještě loajálnějším, než kdyby takovou zkušenost vůbec neměl.

V našem testu se nás nikdo do procesu nákupu vrátit nepodařil. Pokud tak tedy nechápeme automatické přihlášení k odběru newsletteru (aniž bychom o to žádali), ke kterému přistoupila zhruba polovina e-shopů.

Kolik e-mailů si zákazník přeje dostat?

Jak by tedy komunikace měla vypadat správně? My bychom v případě opoždění uvítali více e-mailů informujících o důvodu a řešení. Na druhou stranu, příliš časté bombardování zprávami může zákazníka naopak obtěžovat. Jaká frekvence je tedy optimální?

Na základě našich zkušeností si zákazník přeje dostat od e-shopu tyto e-maily:

OBJEDNÁVKA: potvrzení objednávky
OBJEDNÁVKA: informace o doručení zásilky
VRATKA: potvrzení o odstoupení od smlouvy (založení případu)
VRATKA: potvrzení přijetí vratky na skladě
VRATKA: potvrzení o refundaci (vyřešení případu)
VRATKA: výzva k hodnocení procesu

Když se ale vyskytne jakýkoliv neočekávaný problém, je vhodné se k němu také speciálně vyjádřit.

Komunikace se zákazníky, zejména v čase, kdy reklamuje, či vrací zboží je nesmírně důležitá. Nejen, že musíme dostát zákonným požadavkům, ale máme skvělou příležitost prodat zákazníkovi jiný produkt, či naším jednáním podpořit vzájemný vztah a důvěru. Ta se odrazí skvělým hodnocením a doporučením dalším zákazníkům.

Mário Roženský , zakladatel softwaru pro zákaznickou péči SupportBox.cz.

E-shopy se umějí i poučit

Rozpačitý zážitek jsme měli v obchodu s kosmetikou Notino.cz. Ten měl na webu sekci Vrácení zboží, ale na dané stránce se rozebíral pouze postup reklamace. Na stejné stránce však byl i formulář pro dotazy, takže jsme jej vyplnili a naivně vyčkávali, co bude dál. Nestalo se ale vůbec nic. Mezi mileniály se pro takové chování vžilo označení “ghosting”, my tomu říkáme špatná zákaznická péče.

Po několika dnech marného čekání jsme Notinu poslali e-mail s dotazem, jak tedy vrátit zakoupené zboží:

Byli jsme ale odkázáni na stejný obecný formulář a ocitli jsme se tak v začarovaném kruhu:

Naštěstí paní Petra popsala ve stručnosti popsala postup i přímo do mailu, takže jsme nakonec postupovali podle tohoto.

Proč se ale tolik pitváme právě v Notinu? Důvod je jednoduchý: Notino během několika dní všechny problémy opravilo! Nevíme, zda to bylo na popud naší zákaznické zkušenosti, nebo ne, každopádně chválíme interní procesy Notina! Nyní už na webu naleznete separátní stránky pro odstoupení i pro reklamaci a vše je v nejlepším pořádku.

Se zákazníky komunikujeme co nejvíce. Jak aktivně, kdy se jich sami ptáme na to, jak jsou s námi spokojeni, co by uvítali, zda byl celý proces v pořádku apod. a tak i pasivně, kdy nám zákaznici samí píši a volají s podněty apod. Ty pak vždy analyzujeme a snažíme se věci upravit tak, aby s nimi byli spokojeni. To nejdůležitější je pak pro nás samozřejmě jejich spokojenost.

Radek Ondrášík, marketingový ředitel Notino.cz.

Přestože to v našem případě skřípalo, odnášíme si z celé situace zkušenost, že Notinu na zákaznících skutečně záleží a snaží se neustále na sobě pracovat.

A o čem si můžete přečíst příště?