Optimalizujte vratky a získejte věrnější zákazníky

Tento článek je komentářem k mé stejnojmenné přednášce pro E-shop Summit & Expo 2018.

Žádný e-shop nemá rád vracení zboží. Sám jsem provozoval e-shop a vím, jaká to může být otrava. Když jsme s kolegou náš e-shop prodali, začal jsem se zabývat zpětnými procesy více. Nastudoval jsem všechno možné a bavil jsem se s menšími i velkými hráči jako je Alza nebo Mall. A postupně jsem začal mít vratky docela rád. Nejspíše se mi nepodaří přesvědčit vás, abyste je měli rádi, ale chci vám ukázat, jak v nich vidět businessovou příležitost a vydělat na nich peníze.

EU vs. Amerika

Všichni víme, že musíme zákazníkovi akceptovat vrácení zboží ve 14denní lhůtě bez udání důvodu. Toto platí v rámci celé Evropské unie, a možná i proto mnoho e-shopů přistupuje k vratkám pouze jako k legislativní povinnosti, kterou musí naplnit. Jak to ale funguje jinde? Vezměme si například Spojené státy. Ve Spojených státech není pro e-shopy na federální úrovni žádná regulace vracení zboží.

Zajímavý poznatek: V Evropě se 14denní lhůtou se obchodníkovi vrátí průměrně 12% všech objednávek. V Americe, kde zákon vůbec nevyžaduje, aby obchodník nějaké vratky přijímal, se vrátí 30% objednávek, tedy 2,5x tolik. Tohle je fascinující paradox. U nás zákon nutí obchodníky přijímat vratky a vrací se 12%. V Americe nikdo nikoho nenutí, mohla by tam svítit nula, ale reálně se vrací daleko víc. Proč to dělají? Nejspíše ne z důvodu že by byli hloupí a nevěděli, co dělají. Dělají to proto, že to vydělá víc peněz. Co si z tohoto poznatku odnést? Pokud je v některé oblasti vratek výhodné dělat věci nad povinnosti ukládané zákonem, buďte pragmatičtí a dělejte je. 

Pojďme se spolu nyní podívat na to, proč zákazníci zboží vlastně vracejí.

Proč se zboží vrací?

Rozeberme si 6 hlavních důvodů, proč zákazníci vrací zboží:

• Zaslán chybný produkt
• Produkt neodpovídá očekávání
• Produkt dorazil příliš pozdě
• Produkt poškozený při dopravě
• Zákazník si to rozmyslel / nevhodný dar
• “Wardrobing” / “Friendly fraud”

Za první 4 z nich můžete Vy. Když pošlete špatné zboží, tak je to asi jasné. Ale i když produkt neodpovídá očekávání, může to ukazovat třeba na špatný listing. Další chybou z vaší strany, která zákazníky nutí vracet zboží, je pozdní doručení nebo poškození. 

Některé e-shopy dělají to, že když zákazníkovi přijde poškozený balík, odkážou ho na dopravce, ať si reklamaci vyřeší s ním, že oni to vyexpedovali dobře. Mimo to, že je to z prozákaznického hlediska poměrně hloupé chování, je to taky nelegální. Kupní smlouva, kterou máte uzavřenou se zákazníkem, říká, že mu to doručíte v pořádku až domů.  Takže pozor na to, tady je vždy lepší zákazníkovi situaci maximálně usnadnit a vyřídit to za něj.

Abychom zákazníky jenom neobhajovali – pojďme se podívat na nepříjemnost jménem  wardrobing, nebo též friendly fraud, přátelský podvod. To jsou takoví ti vykukové, kteří jedou na dovolenou a objednají si foťák, aby ho za dva týdny zase vrátili. Chápu, že se vám pak vratky příčí ještě víc. Wardrobing mi zmiňuje snad každý klient, se kterým se bavím, nicméně dobrá zpráva je – těchto případů není zase tak moc. Některé výzkumy říkají 3,5%, některé až 9%, my to odhadujeme na nějakých 5%. To není tolik. Ten problém je menší, než jej e-shopy běžně vnímají. Wardrobing se sice děje. Ale děje se jen v 5% případů. Moc se s tím nemažte, ale v žádném případě nenastavujte svou politiku vrácení podle těchto 5% vykuků.

Benchmarky

Pojďme se podívat na nějaké výzkumy a čísla.

• Mladší lidé vracejí více než starší lidé.
• Ženy vracejí více než muži.
• Více majetní vracejí mírně více než méně majetní.
• Pokud má obchod nějaký klub, jako třeba Amazon Prime nebo u nás Alza Premium, vracejí jeho členové více než běžní zákazníci.

Pozor! Je sice pravda, že zákazníci daných klubů vracejí nadprůměrně. Ale taky je pravda, že jsou to nejvěrnější a nejprofitabilnější zákazníci. Obchody za mnou chodí s tím, že chtějí snížit vratkovost, ale ne vždy je to dobrý nápad. Chcete vybalancovat obrat a vratkovost. A pozorováním českého trhu bych si dovolil tvrdit, že mnoho e-shopů má v tomhle velké mezery a naopak by jejich businessu prospělo, kdyby si vratkovost navýšili, pokud jsou schopni to provozně utáhnout.

Další zajímavé statistiky.

• Pokud má obchod kamennou prodejnu a umožňuje vracení zboží i na zboží zakoupené v offline, bude mít 3x vyšší vratkovost zboží koupeného online proti offline.
• Průměrná vratkovost v ČR včetně módy je zhruba 7%. Móda samotná může být klidně přes 20% a máme tady i jeden známý módní shop, který má snad snad trojnásobnou vratkovost.
• Na západě se vrací více než na východě. Pro srovnání třeba Německo nebo Anglie kolem 16%. A tady bych upozornil: Jde to sem. Vratkovost se stále zvyšuje. Moje doporučení je tomuto trendu se nebránit, ale svézt se na něm.

Jedna z věcí, jak tomu pomoct, je vyřešit nízkou spokojenost zákazníků s vracením. Jen polovina zákazníků je spokojená s řešením vratek. Vidíme kolem sebe shopy, které se toto snaží vyřešit a rostou jako z vody.

Na co zákazníci slyší?

Pojďme si probrat pět očekávání, které zákazník má v souvislosti s vracením zboží. Věci, které zákazníci očekávají sice mohou vypadat jako kontroverzní, což ale nic nemění na tom, že je očekávají a vy s tím nějak musíte pracovat.

Zaprvé, zákazníci očekávají zpětnou dopravu zdarma. Zadruhé, zákazníci očekávají, že refundace proběhne rychle, ideálně ihned po přijetí. Zatřetí, zákazníci očekávají, že zpětná doprava bude vyřešena jednoduše, což znamená zpětný štítek přímo v zásilce, nebo možnost snadného tisku. Začtvrté, zákazníci očekávají nárok na refundaci plné částky. A zapáté, zákazníci očekávají, že celý proces bude jednoduchý.

Kde je problém? Proč e-shopy nenaplňují zákaznická očekávání?  Ač to zní jakkoli kontroverzně, máme tady legislativu a e-shopy naplňují očekávání zákonů, ale nenaplňují očekávání zákazníků. Pokud si tedy vezmeme příklad právě Ameriky, jsou v tomhle dál než my, protože tam neměli tu startovní čáru jako my.

Pojďme se nyní podívat na konkrétní kroky, které můžete teď hned nebo velmi rychle učinit, aby to mělo reálný pozitivní finanční dopad na váš e-shop. 

Prodlužte dobu vrácení. Standardně jde o zákonných 14 dní a většina e-shopů uznává právě těchto 14 dní. Existují však i e-shopy, které nabízejí 90 dní na vrácení zboží. Proč to dělají? Protože je to výhodné. Není těžké nahlédnout, že delší lhůta pro vrácení přinese více obratu, protože zákazníci se nebudou bát nakoupit. Psychologové to vysvětlují takzvaným endowment efektem, kdy čím déle člověk vlastní nějakou věc, tím více se s ní asociuje a pokládá ji za součást svého života. Takže jeho vůle vrátit je po 90 dnech nižší než po 14 dnech. Každopádně, ať je to jakkoliv, vy jste právě dostali nástroj, který můžete ihned aplikovat, protože jde jen o změnu politiky – přepíšete jedno číslo na webu a trochu lépe ho zkomunikujete – na procesech se nic nemění, není třeba nic vyvíjet.

Sám doporučuji experimentovat s délkou vrácení v rozmezí 30 až 90 dní. U speciálního zboží, které má prakticky neomezenou trvanlivost si můžete dovolit klidně rok nebo i déle. Znám jeden český shop s hodinkami, který nabízí zákazníkům, že hodinky v originálním nerozbaleném balení mohou vrátit klidně za rok.

Zkraťte dobu refundace. Doba refundace je doba od převzetí zboží zpět do zaplacení částky na účet zákazníka. Dá se očekávat, že čím déle vám to bude trvat, tím více bude zákazník naštvaný na váš e-shop.

Pokud refundujete zákazníka ihned, v 70% případů zákazník ihned nakoupí alternativu. Pokud Vám to trvá 21 dní, jen 9% zákazníků uskuteční nákup alternativy u vás.

Nějvětší e-shopy mají dobu refundace jako jednu ze základních metrik v aftercare a i vám doporučuji: refundujte rychle.

Proplácejte zpětnou dopravu. Studie ukazují, že v těch e-shopech, kde byly vratky zdarma, došlo k nárůstu obratu z daného zákazníka a tam, kde nebyly, došlo k poklesu. E-shopy většinou děsí kolik proplácení dopravy může stát peněz. Je třeba chápat, že retence zákazníka je prakticky vždy levnější než akvizice zákazníka.

Zkuste začít experimentovat s dopravou zdarma. Pokud se na to necítíte nebo se toho bojíte, zkuste ji nabídnout nějakému segmentu svých zákazníků. Skvěle to funguje v rámci klubových výhod jako třeba Amazon Prime nebo Alza Premium.

Zjednodušte vrácení. Při procesování vratek vyžaduje majorita e-shopů odstoupení od kupní smlouvy a fakturu. Nedělejte to také, spalte to všechno. Nepotřebujete to, zákon to nevyžaduje a jenom tím komplikujete zákazníkovi život. 

Mějte proces. Proces vám umožní zrychlit odbavení vašeho zákazníka a měřit správné metriky, které si předem ujasníte.

Kontrolujte informační toky. Předávat informace o vratkách je nutné alespoň na tři místa: Do nákupu, aby se nenakupovaly položky, na kterých nevyděláváte. Do listingu, abyste minimalizovali vratky z důvodu nepochopení zákazníkem nebo vyloženě chybnému popisu či obrázku. A pro ty větší i do marketingu, abyste dokázali segmentovat klienty podle reálné bonity a toto posléze zohledňovat ve vašich kampaních.

Závěrem

Amazon už asi nikdo z nás nedožene. Pojďme se ale podívat na dvě firmy, které mimo jiné na vratkách dost vyrostly. Asos například nabízí prakticky všude po Evropě vrácení zboží zdarma. A to je jeden z důvodů, proč tam například spousta mých kamarádů nakupuje, i když by je jinak vůbec nenapadlo objednávat módu z Británie.

Warby Parker je ještě zajímavější příklad. Prodávají brýle a obroučky. Firma vznikla teprve v roce 2010 a nyní se její hodnota odhaduje přes jednu miliardu dolarů. Co udělali? Uvědomili si, že zákazníci nedokážou z obrázku na internetu přesně odhadnout, zda se jim nějaké obroučky budou líbit, a tak udělali takovou kazetu na pět obrouček a řekli zákazníkům – objednejte si jich pět, vyberte si jedny a čtyři nám pošlete zpátky – zdarma. A raketový růst.

Ve střední Evropě je stále příležitost se tohoto trendu chytnout, zejména pokud děláte e-shop mimo módu. Jdete do toho?

Děkuji naší retiňačce Karolíně, která mi pomáhala článek sepsat!